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“黑天鹅”事件频发,这3家标杆房企为啥总能抢占先机?

发布时间:2020-11-09来源:分享:

战略规划不是规划“未来做什么”,而是规划“当前必须做什么才能准备好迎接不确定的未来”。                            

 ——彼德·德鲁克 《认识管理》

 

今年的秋天比往年来的都要更早一些,随之而来的,是刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”。不过,喝不喝这杯奶茶并不重要,今天要和大家分享的是部分标杆房企总能快速喝上“第一杯奶茶”的秘密。毕竟,在今年严峻的形势下,再不升级打怪,冬天的第一口西北风,怕就要灌过来了......


2020年,各大房企的在建项目可谓备受考验,遭受了一场又一场的危机洗礼:上半年开场时与来势汹汹的新冠疫情抗战,下半年开场时与滔滔不尽的洪涝暴雨作战。


在危机这面“放大镜”前,房企间的差距被“多倍放大”,一些房企总能抢占先机,及时调整做好应对,另一些房企则总是慢上半拍,在懊恼、惊叹等情绪中被甩得越来越远。


每一场危机带来的都是行业的变革,扼杀风险抓住机遇,向管理要利润,不做事后灭火员,成为了地产人的必修课。

笔者选取部分标杆房企抢占先机的事例进行分享,剖析其优秀之道,供业内人士学习交流,共同进步。


一、W企:落实精益管理,前置风险防控


目前,房地产行业面临的外部环境越来越复杂,联合验收推行、扬尘管控日益严格、客户需求日益提高对房企的要求越来越高,频频发生的“黑天鹅”事件要求房企必须具备足够的抗风险能力。 


2020年开年之初,一场席卷全球的“新冠肺炎”给世界经济造成衰退,对房地产行业的工期及用工问题都带来巨大挑战。


当一些房企还在关注疫情情况,等待复工通知时,一些房企却不甘被动等待,而是选择主动出击,在后续的复工、抢工期中占尽先机。


2020年疫情发展之初,W企某区域公司迅速组建了公司级、项目级多级疫情防控小组,快速筹备物资、协同政府制定复工标准,最终抓住危机中的“机遇”,成为中西部区域首个完成复工的公司。


在变化无穷的市场中,W企“抢占先机”靠的不是运气,而是将精益管理贯穿整个生产过程,前置风险隐患控制,做到见微知著,睹始知终。


精益管理思想


01 项目前期,精益策划


房地产策划是一个项目的主心骨,房地产策划的流程决定了项目营销工作开展的方式,其中工程策划作为客户策划、成本策划、合约策划、采购策划的输入条件,在精益策划中占据着重要的地位。


W企在项目大区桩基进场施工前,其精益策划就通过区域上会,于项目前期就想清楚后续动作,有计划、有根据地实现项目建设最佳目标。


02 4大管控模式,保障落地执行


执行是战略落地的关键。为保障精益管理体系有效落地,W企通过一线动态评估、区域动态评估、五大节点复盘,以及合规性检查等管控模式进行精益管理。


除公司级精益管理小组外,W企还成立了项目级精益管理小组,发布相应的精益管控流程制度,由公司级精益管理小组负责统筹公司内各项目的精益管理执行及落实工作,项目级精益管理小组负责本项目的精益管理统筹推进工作,切实保障区域要求在项目上落地执行。


03 前置风险防控,不做灭火员


风险控制前置的意义远大于事后突发处理。面对竞争加剧、千变万化的市场,房企要想做到稳健前行,还需转变思维观念,将风险控制前置,对源头风险进行防控,除及时处理当前项目存在问题外,更要对项目管理中的潜在风险进行全过程管控。


W企的做法是,通过系统梳理项目风险形成风险控制表,包括土地、前期报建、工程、市政、设计、验收、销售等各维度风险。在项目正式动工之前,项目管理团队各端口对项目全周期进行SWOT-CR分析,梳理得出项目的关键风险及关键需解决事项,并提出解决方案。


·报建:编排多种取证方案,集群、设计、报建、客关等多轮讨论,保证运营安全情况下,最大程度报建提效。在实施层面,提前策划、责任到人,联合多家合作资源找寻详勘报告突破方案,各流程无缝衔接缩短工规证至施工证获取周期。


·设计:参考前期经验,快速完成建筑、室内配置;提前户型打样减少后期反复;成本充分介入,确保方案成本可控,减少配置反复;多专业配合,施工图提效。


·精益建造:策划先行,梳理快速供货重难点问题;提前解决历史遗留问题,匹配最佳总包资源,结合现场条件;建立合理供货顺序;针对预售阶段不同时间段重难点,逐一建立解决方案;示范区比选高品质、年底人/材/机充足资源;破解示范区改造工期紧张难题;提前梳理开工后一期业主潜在投诉应急预案,为项目顺利推进提供良好外部环境;施工过程加强管控,和物业保持联动,避免一期业主投诉。


二、H企:推陈出新促成交,善用趋势提胜算


2020年2月,受疫情影响,百强房企单月全口径销售金额环比降低43.8%,同比降低37.9%。超8成的百强房企2月单月和累计业绩同比双降。然而,H企却创造了成立以来最好的一季度战绩,其2月份单月销售增幅破百(100%),增速达到125%,稳居2020年1-2月中国房地产企业销售业绩排行榜榜首。


01 销售思维,推陈出新


2020年3月份,H企公布了全国在售619个楼盘的具体价格,一房一价全部呈现在该企售房平台上,客户可以在线浏览楼盘详细信息,包括每套房源价格,以及园林实景、样板房、配套环境、户型平面等楼盘相关信息,从而快速进行对比和购买。同时,H企还推出了“买错可退”“买贵补差”的“双兜底”政策,打消购房者疑虑,促成成交。


而在疫情得以控制,楼市人气逐渐升温后,H企又打响了“金九银十”房地产促销的第一枪,“全国7折卖房”的信息一出就占据各大媒体的热搜,业内业外,有房的、没房的都在热议,免费传播。借此,H企不仅完成了一次成功的互联网营销,更开启了线上卖房的先河,吸引了众多消费者的目光。


据了解,其网上销售平台从2017年就开始运营,截至今年2月份,其累计用户数已超过1000万。在流量为王,获客成本不断攀升的年代,打破固有卖房的思维逻辑,采取了全民营销的销售思维,千万用户的价值,可想而知将带来怎样的遐想空间!


02 嗅觉敏锐,善用趋势


在发展的二十多年中,每一次中国房地产市场一出现风吹草动,H企都能准确把握,利用趋势成就自己,这一次当然也不例外。


8月底监管部门设立了“三道红线”指标,分别是:剔除预收款后的资产负债率不得大于70%;房企的净负债率不得大于100%;房企的“现金短债比”不得小于1 。这一监管升级的信号,为房地产企业再一次敲响警钟。


H企对此做出快速响应,制定了3大战略进行应对。


·在销售额方面,实现高增长,2020年销售目标6500亿元,内部销售目标8000亿元。同时,通过保证销售和现金回笼,有效覆盖并降低负债。


·在土地储备方面,要控规模。目前,H企土储约3亿平方米,未来3年,计划每年减少3000万平方米的土储,实现土地储备负增长。


·通过分拆优质资产上市来降负债。


据了解,H企计划在未来3年,每年平均降低有息负债1500亿元,到2022年将总负债降至4000亿元以下。R企
洞察市场变化,早布局连出招特殊时期,在房地产行业被按下暂停键,行业普遍沉浸在停工的迷茫中时,R企却接连出招,成了外界眼中“别人家的房企”。


三、R企:洞察市场变化,早布局连出招


01 洞察行业,前瞻趋势


1月28日,R企率先推出线上看房小程序“幸福通”,紧接着又跟进了线上直播看房服务,让客户足不出户就能享受看房选房服务,一场直播下来圈粉无数,还促成不少成交。


2月9日,R企又推出“30天无理由退房”活动。售楼处线上化、抖音营销、直播卖房,通过种种打破传统规则的尝试,R企在这场线上“战役”里将各种营销手段玩的风生水起,取得领先身位,引发同行积极跟进。


而这一系列的动作并非一时兴起。早在2019年,R企在线上直播领域就已有所布局。因此,在疫情来袭后,当不少房企还忙于线上吸粉时,R企已拥有了一定的粉丝基础,赢在了起跑线上。 兵马未动,粮草先行。2020年,在杭州房企线下竞争号角尚未拉响之时,R企已17盘在握。


无论是营销手段,还是在土地、项目储备等方面,R企都展示出其强大的行业洞察力和广阔的前瞻视野,成为行业竞相效仿的风向标。


02 洞见客户需求,持续产品创新


随着购房主力客群从80后向90后转移,产品开发从解决基础需求向生活改善转移。R企立足消费者视角,不断调整自家的产品逻辑,对产品进行创新和改善,在变化到来之前做好准备,将压力转化为前进的动力。


R企积极洞察市场的变化,从不同代际消费者的生活方式来考虑,在产品设计中,赋予了同样面积的空间更多场景可能性。例如,为年轻家庭定制“成长性设计”,研发了建面约117㎡、95㎡、108㎡、99㎡的四种年轻户型。


为更好地满足业主需求,提升服务体验,R企提出了“新交付”模式,形成了以归心运营为主、联动客服、物业和房屋维保等的归心社区运营模式,并结合其“归心旅程”体系,全程跟进业主从签约、交付、入住各环节,将整个服务链条打通。通过对公共空间的服务营造、社区生活的内容运营、社群文化的孵化培育,从交付房子进化为交付“生活方式”。 


此外,为保持持续的竞争力,R企对其标准化产品系的硬件和品质的周期性保持迭代升级,每年对材料、形制、空间等进行了“微迭代”。


结语


成功的企业总是各有各的不同,失败的企业总有一些相似之处。展望未来,危机,是“危”和“机”并存的,如何勤练内功,汲取先进经验、优秀做法,找差距、补短板、促发展,是每一个房企都要认真思考的问题。不负时光,不负一场好危机。愿下一个危机,成为更多企业脱颖而出、跑赢市场的新转机。

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